Entrevista com a diretora de marketing da marca de maquiagem bareMinerals: "a mudança do varejo brasileiro foi crucial para a chegada da marca no Brasil."

Na semana passada durante a visita à bareMinerals, marca de maquiagem americana pioneira em produtos minerais, fiz uma entrevista com a diretora de marketing da marca no Brasil, Luciana Maria Laurito. A bareMinerals é uma das marcas da Shiseido, gigante japonesa de cosméticos, que chegou em maio de 2012 no Brasil e conta com lojas próprias, além de operar no canal multimarcas com Sephora, The Beauty Box e presença virtual.

Luciana Maria Laurito
Diretora de Marketing New Brands/ Shiseido 

Dani: Desde o dia da fundação da Shiseido, três ideais norteiam a marca: a Riqueza (da excelência, da qualidade), a Ciência Humana e Omotenashi ("Boas Vindas"). Como estes princípios estão contextualizados na marca bareMinerals ?

Luciana: Esses valores humanos estão na nossa essência e isso vai desde a contratação das pessoas que trabalham no nosso time, até por exemplo a forma como lidamos com parceiros, com agências, a forma como a gente alimenta o nosso facebook. A nossa fã page brasileira tem mais de 150 mil fãs, aberta em junho do ano passado e a gente percebe o tratar, tem muita interação, então voltam muitos comentários, muitos compartilhar. As pessoas também deixam escrito no livrinho nos caixas das lojas elogios assim: "Vocês são fofas", "Vocês atendem bem", "Como vocês são especiais". Estamos menos preocupadas em ditar as últimas tendências da moda, da passarela e muito mais em tratar bem as pessoas e isso vem totalmente da cultura Shiseido, uma cultura de valores humanos. Ficamos felizes quando recebemos elogios nas lojas - o jeitinho das meninas de deixar você a vontade, não só de maquiar, mas fazer com que você aprenda, fazer com que você se sinta bem. Nos treinamentos passamos esses cuidados com o ser humano. A marca também traz as últimas cores mas o nosso maior foco é fazer a diferença na vida das mulheres, fazer com que se sintam bem, confortáveis; que voltem nas nossas lojas; que deixem comentários, sugestões. É esse o jeito da empresa, da marca e das pessoas que trabalham por trás dela.

Dani: É mesmo um relacionamento

Luciana: Totalmente. Tem uma palavra que é conexão, a gente quer se conectar com as mulheres - atender você hoje e estar amanhã de novo com você na loja, no facebook. Não é só um encontro pontual e não ver mais a cliente. Tanto que o nosso índice de recompra já está muito grande, acima do que esperávamos - para comprar para elas ou presentear alguém - e creditamos isso a esse jeito com que apoiamos e atendemos as pessoas.

Dani: Já respondeu a minha próxima pergunta: mais fashion, mais tratamento ou os dois ? Por que a Nars* é mais fashion.

(*Nars é outra marca de maquiagem americana que pertence ao Grupo Shiseido)

Luciana: A Nars é mais fashion, a bareMinerals é uma combinação de maquiagem e tratamento, tem cores, mas o foco é diferente da Nars. Não é o batom que a Madonna usou ontem no show e está aqui no nosso portfólio. A nossa prioridade é deixar a mulher se sentindo bonita, confiante através da maquiagem que também é skincare. 

Dani: São os mesmos minerais para todos os produtos ?

Luciana: Nem sempre os mesmos, a nossa base por exemplo, tem cinco ingredientes puramente minerais. Na sombra, no batom vai mudando mas todos tem a base de minerais. Bare significa puro, virgem, então a essência são minerais puros, retirados de terras virgens para preservar a nutrição que os minerais podem fazer pela pele.

Dani: Apesar de ter a liderança no segmento maquiagem, as vendas diretas vêm perdendo a importância. Tem a nova classe média consumindo mais produtos premium. E o interesse crescente por produtos naturais, orgânicos. Pode-se dizer que são ingredientes para as estratégias da bareMinerals no Brasil ? Quais seriam elas ?

Luciana: Você tocou em um ponto importante, por que a bareMinerals chegou no país em 2012 e não antes? O varejo brasileiro não estava bem preparado, estruturado. E agora está sofrendo um grande upgrade com a Sephora - que é nossa parceira nos EUA e também aqui, onde os nossos produtos são vendidos. Sem dúvida, ela desafia as outras perfumarias. Lá fora, pelo menos até o ano passado, a experiência dentro da perfumaria era de muito maior qualidade, o ambiente da loja, o serviço prestado. Lá fora era muito mais cosmético, muito mais agradável, convidativo ficar um tempão nas lojas do que no Brasil. Aqui o varejo ficou muito tempo estagnado, nas mãos dos mesmos players. Agora chega a Sephora - trazendo no portfólio um monte de marcas internacionais que não tinham no Brasil - tem a The Beauty Box, marcas novas de varejo como nós com lojas próprias, não é à toa que todo mundo chega em 2012, dando uma reviravolta. Vai ter muita coisa acontecendo no mercado brasileiro, muitas mudanças, o que é ótimo por que quem ganha é o consumidor, com melhores serviços, mais lugares, mais opções, mais competitividade para que o mercado cresça como um todo. Sem dúvida a concorrência está muito mais acirrada, mas ao mesmo tempo pode ter novas mulheres entrando nesse mercado, se antes não consumiam maquiagem, não era muito convidativo aqui, hoje ela é mais estimulada com tanta novidade. A disponibilidade de produtos no Brasil hoje é muito boa. Sem dúvida a mudança do varejo brasileiro foi um ingrediente crucial para a chegada de bareMinerals no Brasil. E agora neste ano a gente começa a expansão também através das novas lojas Sephora, da The Beauty Box, das nossas próprias lojas e do e-commerce que atende o Brasil todo.

Obrigada Luciana pela entrevista !